Written by A marketingcsapatokban gyakran két tábor áll egymással szemben. Az egyik szerint minden forintnak azonnal mérhető konverziót kell hoznia. A másik szerint a márka a lényeg, a kampányok csak zaj. Mindkét tábornak igaza van – félig.
Les Binet és Peter Field évtizedes kampányadatbázis-elemzései szerint a leghatékonyabb marketingek két, eltérő logikájú tevékenységet futtatnak párhuzamosan: hosszú távú márkaépítést, amely a jövőbeli keresletet alapozza meg, és rövid távú aktivációt, amely a már létező keresletet aratja le.
Két különböző időtáv, két különböző mérce
Az aktiváció gyorsan és látványosan mérhető: kattintás, lead, vásárlás. Hatása azonban gyorsan el is illan, és csak azokat éri el, akik már most piacon vannak – ez a kategória vevőinek töredéke. A márkaépítés hatása lassan épül, nehezebben mérhető, viszont tartós: csökkenti az árérzékenységet, növeli a spontán felidézést, és olcsóbbá teszi a későbbi aktivációt.
A hiba akkor történik, amikor a kettőt ugyanazzal a mércével mérjük. A márkakampány mindig veszíteni fog egy last-click összehasonlításban – ahogy a vetést is értelmetlen az aratás mérlegén megítélni.
Mekkora legyen az arány?
Binet és Field hüvelykujjszabálya a hosszú távú átlag alapján: nagyjából 60 százalék márkaépítés, 40 százalék aktiváció. Az arány kategóriánként eltér – új márkánál, hosszú döntési ciklusú B2B-ben vagy előfizetéses modellben más az optimum. A pontos szám kevésbé fontos, mint az elv: mindkét motornak járnia kell.
- Ha minden büdzsé aktivációra megy, a leadek egyre drágulnak, mert nincs, aki már ismerne minket.
- Ha minden büdzsé márkára megy, a felépített kereslet a versenytársnál konvertál.
- A két tevékenységnek külön cél, külön kreatív logika és külön mérőszám jár.
Egy csapat, egy történet
A megosztottság gyakran szervezeti, nem szakmai. A márka- és a performance-csapat akkor működik jól, ha ugyanazt a pozicionálást és ugyanazokat a megkülönböztető jegyeket használja – csak más időtávon. A vevő szemében ugyanis nincs két marketing. Egy márka van, amellyel találkozik.
Források
- Les Binet – Peter Field: The Long and the Short of It (IPA)
- Binet – Field: Media in Focus – Effectiveness in the Digital Era