Az akciózás drog: gyors öröm, hosszú másnaposság

Az árakció a marketing leggyorsabb eszköze: ma meghirdetjük, holnap látszik a forgalomban. Éppen ezért válik függőséggé. Amikor cél van és idő nincs, mindig kéznél van a kupon – és minden alkalommal egy kicsit nehezebb letenni.

A rövid távú forgalomcsúcs ugyanis több számlát is nyit. Az akciós vásárlások jelentős része olyan vevőktől jön, akik teljes áron is vettek volna – nekik egyszerűen árrést ajándékoztunk. Egy másik részük előrehozott vásárlás: a novemberi csúcsot decemberi gödör követi.

A tanítás a legdrágább hatás

A rendszeres akciózás legnagyobb költsége nem az árrésen jelentkezik, hanem a vevők fejében. Aki megtanulta, hogy félévente jön a 30 százalék, az soha többé nem vásárol teljes áron – kivárja. Innentől a listaár fikcióvá válik, a valódi ár pedig az akciós. A márka referenciaára tartósan lejjebb csúszik, és ezt visszaépíteni évekbe telik.

Ehrenberg és követői régóta mutatják: az árpromóció jellemzően nem szerez tartós új vevőt, hanem a meglévő, árérzékeny vevőkör időzítését mozgatja. A csúcs látványos, a márka nem épül belőle.

Mikor van értelme akciózni?

• Új termék kipróbáltatásakor, ha a termékélmény maga a legjobb értékesítő.
• Készlet- vagy kapacitáskezelésre, világos indoklással: szezonvég, utolsó darabok, holtidőszak.
• Zárt körben, hűségjutalomként – ez a viszonyt erősíti, nem a listaárat rombolja.
• Mindig határidővel, mindig okkal, és soha nem kiszámítható menetrendben.

Mit adjunk kedvezmény helyett?

Ha az ajánlatot akarjuk erősíteni, az engedmény helyett adhatunk többletet: kiegészítő szolgáltatást, hosszabb garanciát, gyorsabb szállítást, prémium csomagolást, oktatást. A többlet az érzékelt értéket növeli – a kedvezmény az érzékelt értéket csökkenti. A kettő könyvelésileg hasonló, márkahatásban ellentétes.

Az akció eszköz, nem stratégia. Ha a marketingterv leggyakoribb szava a leárazás, az nem árazási döntés, hanem beismerés: nem találtunk más okot, amiért minket válasszanak.

Források

• Byron Sharp: How Brands Grow – árpromóciós fejezet
• Ehrenberg-Bass Institute: price promotion kutatások