Written by Sok kis- és középvállalat úgy gondolja, a piackutatás a nagyok játéka: drága, lassú, és úgyis tudjuk, mit akarnak a vevőink. Aztán elkészül a kampány, az új csomagolás vagy a weboldal – és nem történik semmi. A tanulópénz többe kerül, mint amennyibe a kutatás került volna.
A kutatás valójában kockázatkezelés. Nem azt mondja meg, mit csináljunk, hanem azt, hogy a legfontosabb feltevéseink igazak-e, mielőtt pénzt teszünk rájuk.
Először a feltevéseket írjuk össze, ne a kérdőívet
Minden marketingterv rejtett feltevésekre épül: a vevő ismeri a problémát; az ár a fő akadály; a döntést a szakmai vezető hozza; a minőség szó ugyanazt jelenti neki, mint nekünk. A jó kutatás ott kezdődik, hogy ezeket kimondjuk, és kiválasztjuk közülük azt a kettőt-hármat, amelyik tévedés esetén a legtöbbe kerülne.
Kis büdzsével is lehet jól kérdezni
- Öt-nyolc mélyinterjú friss vásárlókkal és elvesztett érdeklődőkkel többet mond, mint száz általános kérdőív.
- A legutóbbi konkrét döntés történetét kérdezzük, ne a jövőbeli szándékot – az emberek rosszul jósolják a saját viselkedésüket.
- Az ügyfélszolgálati levelek, árajánlatkérések és értékelések ingyenes kutatási adatbázist adnak.
- Egy egyszerű teszt – két üzenet, két landing oldal – gyakran többet ér, mint egy hónapnyi belső vita.
A kutatás akkor ér valamit, ha dönt
A rossz kutatás megerősítést keres, és minden eredményre azt mondja: érdekes. A jó kutatás döntési kérdésre válaszol: melyik üzenettel indulunk, melyik szegmens az első, mennyit bír el az ár. Előre rögzítsük, milyen eredmény esetén mit teszünk – különben az adat csak dísz lesz a prezentációban.
Nem attól leszünk vevőközpontúak, hogy sokat beszélünk a vevőről. Attól, hogy rendszeresen beszélünk a vevővel. A különbség apróságnak tűnik, de kampányköltségvetésekben mérhető.
Források
- Rob Fitzpatrick: The Mom Test
- Erika Hall: Just Enough Research