Az árazás a leggyorsabb marketingeszköz

A marketingeszközök között az árazás különös helyet foglal el: a legnagyobb profithatású döntés, mégis gyakran a legkevesebb figyelmet kapja. Kampányokon hónapokig dolgozunk; az árat egyszer beállítjuk, aztán évekig nem nyúlunk hozzá – vagy csak lefelé.

Pedig az ár nemcsak bevételi tétel, hanem kommunikáció is. A vevő az árból olvassa ki, hova pozicionáljuk magunkat: a feltűnően olcsó ajánlat gyanút kelt, a prémium ár minőségvárakozást teremt – amelyet aztán teljesíteni is kell.

Az árérzékelés viszonyítás

Az emberek nem abszolút értékben ítélik meg az árat, hanem viszonyítási pontokhoz képest. Ezekkel a pontokkal lehet dolgozni – tisztességesen is:

• A horgony: az elsőként látott ár viszonyítási ponttá válik. Nem mindegy, a legdrágább vagy a legolcsóbb csomaggal kezdődik-e az árlista.
• A csomagszerkezet: három opció esetén a középső a leggyakoribb választás – a szélek a középső értékét mutatják meg.
• Az összehasonlítási alap: egy szolgáltatás ára önmagában sok; a rossz döntés költségéhez képest kevés. A keretezés a mi feladatunk.

Költség helyett érték

A költségalapú árazás (költség plusz árrés) belülről logikus, kifelé érzéketlen: nem veszi figyelembe, mennyit ér a megoldás a vevőnek. Az értékalapú árazás fordítva indul: mekkora problémát oldunk meg, mi a rossz megoldás költsége, mennyit takarít vagy hoz a miénk – és ehhez képest árazunk.

Ehhez ismerni kell a vevő gazdaságtanát. Ez kutatási feladat, nem táblázatkezelési: meg kell kérdezni, mit tett eddig, mibe került neki, és mihez képest dönt.

Az áremelés kommunikációs műfaj

A legtöbb cég többet veszít az elmaradt áremelésen, mint bármelyik kampányon nyer. Az emelés akkor megy át, ha értéknövekedéssel párosul, időben és őszintén kommunikáljuk, a meglévő ügyfeleknek átmenetet adunk, és a csomagszerkezet választást kínál a távozás helyett.

Az árazás tehát nem pénzügyi adminisztráció a marketing után. A pozicionálás legőszintébb kifejezése – számokban.

Források

• Hermann Simon: Confessions of the Pricing Man
• William Poundstone: Priceless – The Myth of Fair Value