Written by A legtöbb cég pozicionálása így hangzik: minőségi szolgáltatás, megbízható csapat, ügyfélközpontú működés. Ez nem pozicionálás. Ez a belépő szint, amelyet minden versenytárs ugyanígy elmond magáról.
A pozicionálás viszonyítás. Nem azt határozza meg, milyenek vagyunk, hanem azt, hogy a vevő fejében hova kerülünk a többi lehetőséghez képest. Egy pozíció mindig három elemből áll: kihez beszélünk, milyen alternatívával szemben, és milyen megkülönböztető előnnyel.
Az első döntés: mi a valódi alternatíva?
A versenytárs ritkán csak a hasonló cég. Egy tanácsadó valódi alternatívája gyakran a belső megoldás. Egy szoftveré az Excel-tábla. Egy prémium terméké az, hogy a vevő nem vásárol semmit. Amíg nem tudjuk, mihez képest választanak minket, addig az üzeneteink a levegőbe beszélnek.
Az éles pozíció kizár
A jó pozicionálás fájdalmas, mert le kell mondani vevőkről. Ha egy márka mindenkinek szól, akkor senkinek sem lesz az első választása. A kérdés nem az, hogy kit tudnánk kiszolgálni, hanem az, hogy kinek tudunk annyival többet adni, hogy megérje minket választani – és ezt el is higgyék.
Egy használható pozicionálási állítás tesztje négy kérdés:
- Igaz? Van mögötte bizonyítható képesség, referencia, működés?
- Fontos? A célcsoport valódi döntési szempontja, nem belső büszkeség?
- Egyedi? A fő versenytárs nem mondhatja el ugyanígy?
- Tartható? Évekig képviselhető, nem egy kampányötlet?
A pozíció nem szlogen, hanem döntési szabály
A pozicionálás akkor él, ha a szervezet dönt vele. Meghatározza, milyen ügyfelet vállalunk el, mit fejlesztünk, mire mondunk nemet, hogyan árazunk és miről szól a tartalom. Ha a pozicionálás csak a weboldal főcímében létezik, a piac hamar észreveszi az ellentmondást.
Erős pozíciót nem mondani kell. Következetesen működtetni. A vevő nem azt jegyzi meg, amit állítunk magunkról, hanem azt a mintázatot, amit újra és újra tapasztal.
Források
- Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás
- April Dunford: Obviously Awesome