Written by A marketing egyik legrégebbi tanulsága, hogy az emberek nem negyedcolos fúrót akarnak, hanem negyedcolos lyukat. A jobs to be done szemlélet ennél is tovább megy: a vevő nem is a lyukat akarja, hanem a felszerelt polcot, a rendezett nappalit, az elismerő pillantást.
Minden vásárlás mögött egy elvégzendő feladat áll: a vevő előre akar jutni valamiben, és ehhez „felbérel” egy terméket vagy szolgáltatást. Ha a termék rosszul végzi a munkát, kirúgják, és mást vesznek fel helyette.
A feladatnak három dimenziója van
A funkcionális réteg a kézzelfogható eredmény: jusson el A-ból B-be, készüljön el a beszámoló, működjön a weboldal. Az érzelmi réteg az, hogyan akar közben érezni a vevő: biztonságban, kontrollban, büszkén. A társas réteg pedig az, hogyan akar mások szemében megjelenni: hozzáértőnek, gondoskodónak, sikeresnek.
A legtöbb kommunikáció csak a funkcionális rétegről beszél, miközben a döntést gyakran a másik kettő billenti el. Két hasonló tudású szolgáltató közül azt választják, amelyik mellett a döntéshozó biztonságban érzi magát – és jól tudja indokolni a választását a főnökének.
A verseny nagyobb, mint a kategória
Ha a feladat felől nézzük, a versenytársak köre kitágul. Egy csapatépítő tréning nem csak más tréningekkel versenyez, hanem a közös vacsorával, egy új belsős szokással, vagy azzal, hogy a cég nem csinál semmit. A kérdés mindig az: mihez képest vagyunk jobb megoldás ugyanarra a feladatra?
Hogyan találjuk meg a valódi feladatot?
- Kérdezzük a legutóbbi konkrét vásárlás történetét, ne általános véleményt.
- Keressük a kiváltó eseményt: mi történt közvetlenül a keresés előtt?
- Térképezzük fel, mit próbált a vevő korábban, és miben csalódott.
- Figyeljük a szavait: a vevő nyelve a legjobb szövegírónk.
Amikor az értékajánlat a feladatról szól, a marketing hangneme is megváltozik. Nem azt soroljuk, mit tudunk, hanem azt mondjuk ki, hova jut el velünk a vevő. Az első a mi listánk. A második az ő döntése.
Források
- Clayton Christensen: Competing Against Luck
- Theodore Levitt: Marketing Myopia (Harvard Business Review)