Written by Van egy pont minden márka életében, amikor a csapat megunja a saját kommunikációját. Unjuk a színt, a szlogent, a vizuális világot – hiszen naponta látjuk. Ilyenkor születik a döntés: ideje megújulni. És ilyenkor születik a legtöbb önsebzés is.
A belső és a külső nézőpont ugyanis drámaian eltér. Amíg mi ezerszer láttuk az arculatot, az átlagos vevő talán ötször találkozott vele – szórakozottan, fél szemmel, két másik inger között. Ami nekünk unalmas ismétlés, az neki még éppen csak derengő felismerés.
A memória kamatos kamata
A márkajegyek – szín, forma, tipográfia, hangütés, karakter – minden következetes megjelenéssel mélyebbre vésődnek. Ez a hatás kumulatív: a mai hirdetés a tavalyi ezer megjelenés emlékére épül rá. Aki évente újraköltözik egy másik vizuális világba, az minden alkalommal nulláról kezdi a bevésést – és a korábbi befektetését leírja.
A nagy márkák ereje jórészt ebben áll: évtizedek óta ugyanazt a néhány jegyet ismétlik fegyelmezetten. Nem azért, mert nincs jobb ötletük. Azért, mert tudják, hogy a felismerhetőség vagyon, és a vagyon lassan épül.
Mikor indokolt mégis a váltás?
- Ha a pozicionálás változott érdemben: más piacra, más feladatra, más értékajánlatra állunk át.
- Ha a márkajegyek összetéveszthetők egy nagyobb versenytárséval.
- Ha kutatás igazolja, hogy az arculat kifejezetten akadályozza a vásárlást – nem csak nekünk fáradt.
- Ha jogi vagy technikai kényszer van: márciustól nem, ami januárban még tetszett.
Ezekben az esetekben is a jó megújulás evolúció: megtartja a legerősebb, legfelismerhetőbb elemeket, és azok köré épít – nem tabula rasát hirdet.
A frissesség helye az üzenet, nem az identitás
A kreatív csapat változatosság iránti igénye jogos – csak nem az identitás szintjén kell kiélni. Az állandó keret (jegyek, hangütés, szerkezet) és a változó tartalom (üzenetek, történetek, kampányötletek) kettőse mindkét igényt kiszolgálja: a piac felismer, a kommunikáció mégsem válik gépiessé.
A következetesség tehát nem a kreativitás hiánya. A kreativitás legjövedelmezőbb formája: az, amelyik kamatozik.
Források
- Jenni Romaniuk: Building Distinctive Brand Assets
- Byron Sharp: How Brands Grow