Written by Amikor egy vállalat márkaépítésről beszél, gyakran a logóra, a színekre és a szlogenre gondol. Ezek fontos eszközök, de nem maguk a márka. A márka a vevő fejében él: emlékek, asszociációk és helyzetek hálózata, amely eldönti, hogy egy adott pillanatban eszébe jutunk-e egyáltalán.
Az Ehrenberg-Bass Intézet kutatásai szerint a márkák növekedésének egyik legfontosabb tényezője a mentális elérhetőség: az, hogy hány vásárlási helyzetben és milyen könnyen idéződik fel a márka. Nem az számít, hogy a vevő mit gondol rólunk, amikor rákérdezünk. Az számít, hogy gondol-e ránk egyáltalán, amikor dönt.
A felidézés helyzetekhez kötődik
Az emberek nem márkalistákat tárolnak a fejükben, hanem helyzeteket. Gyors vacsora kell. Elromlott a fűtés. Új munkatársat keresünk. Ajándék kell holnapra. Minden ilyen belépési pont egy kapu, amelyhez márkák kapcsolódnak – vagy nem kapcsolódnak.
A márkaépítés gyakorlati kérdése ezért nem az, hogy milyen imázst szeretnénk. Hanem az, hogy mely vásárlási helyzetekben akarunk elsőként eszébe jutni a vevőnek, és ezekhez a helyzetekhez következetesen kapcsoljuk-e a márkát a kommunikációban.
A megkülönböztető jegyek végzik a munkát
A felidézést jellegzetes márkaelemek hordozzák: szín, forma, karakter, hangzás, tipográfia, visszatérő vizuális motívum. Ezek akkor működnek, ha három feltétel teljesül:
- egyediek: nem keverhetők össze a versenytárssal;
- következetesek: minden felületen ugyanúgy jelennek meg;
- tartósak: évekig építjük őket, nem szezononként cseréljük.
A logó tehát nem a márka. A logó egy horgony, amely a felhalmozott emlékeket előhívja. Minél több pozitív találkozást horgonyoz, annál értékesebb.
Mit jelent ez a mindennapokban?
Először térképezzük fel a kategória belépési pontjait: mikor, hol, milyen helyzetben merül fel az igény, amit a termékünk megold. Ezután vizsgáljuk meg, hogy a kommunikációnk ezekhez a helyzetekhez kapcsolja-e a márkát, vagy csak általános üzeneteket ismétel.
Végül mérjük a spontán ismertséget és a helyzethez kötött felidézést, ne csak a kampányok kattintásait. Egy márka akkor erős, ha a döntés pillanatában hívatlanul is megjelenik.
A márkaépítés nem szépészeti feladat. Memóriaépítés. És a memóriában csak az marad meg, amit elég sokszor, elég következetesen és elég megkülönböztethetően mutattunk meg.
Források
- Byron Sharp: How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute)
- Jenni Romaniuk: Building Distinctive Brand Assets