Written by A klasszikus célcsoport-meghatározás így néz ki: 25–45 éves, városi, diplomás nők. Ez a leírás kényelmes a médiavásárláshoz, de szinte semmit nem mond arról, miért vásárol valaki – és miért nem.
Két azonos korú, azonos jövedelmű ember teljesen másképp dönt, ha az egyik most költözött, a másik pedig gyereket vár. A vásárlást nem a demográfia indítja el, hanem az élethelyzet változása és a megoldandó probléma.
Helyzet, probléma, kiváltó esemény
A használható célcsoport-definíció három rétegből áll. Az első a helyzet: mi történik a vevő életében vagy vállalkozásában. A második a probléma: mit akar elérni, mitől akar megszabadulni. A harmadik a kiváltó esemény: mi az a konkrét pillanat, amikor a téma a teendőlistára kerül.
Egy könyvelőiroda számára például nem a „kkv-vezetők” a célcsoport, hanem a helyzetek: cégalapítás előtt áll; elégedetlen a jelenlegi könyvelővel az év végi hajrá után; első alkalmazottját veszi fel; adóellenőrzést kapott. Mindegyik helyzethez más üzenet, más csatorna és más időzítés tartozik.
A szegmentálás célja a döntés, nem a leírás
Egy szegmens akkor ér valamit, ha legalább egy marketingdöntést megváltoztat: mást mondunk neki, máshol érjük el, mást ajánlunk, másképp árazunk. Ha két szegmens ugyanazt az üzenetet kapja ugyanazon a csatornán, akkor valójában egy szegmens.
- Mekkora a szegmens, és elérhető-e gazdaságosan?
- Felismerhető-e: tudjuk-e, miről azonosítjuk a helyzetet?
- Van-e hozzá versenyképes ajánlatunk és bizonyítékunk?
- Megéri-e: mekkora az ügyfélérték ebben a helyzetben?
A demográfia nem tűnik el, csak hátrébb lép
A kor, a lakóhely és a jövedelem hasznos szűrő a célzásnál és a médiatervezésnél. De a stratégia nem ott kezdődik, hogy kiket tudunk beállítani a hirdetéskezelőben, hanem ott, hogy kinek a helyzetét értjük a legjobban.
Aki helyzetekre céloz, annak az üzenete ismerősen hangzik. És a vevő mindig annak hisz, akiről úgy érzi: pontosan érti, mi történik vele.
Források
- Clayton Christensen: Competing Against Luck (Jobs to be Done)
- Philip Kotler: Marketing Management – szegmentációs kritériumok